Маркетинг

Хто такі веб3-маркетологи, чим вони займаються і яка їхня роль у світі веб3

Веб3-маркетологи/-ні — це маркетологи/-ні, які спеціалізуються на роботі з веб3-проєктами. Вони допомагають веб3-проєктам знаходити свою нішу на ринку, користувачів і навіть інвесторів.

Веб3-маркетологи розробляють та реалізовують стратегію виходу веб3-продукту на ринок і допомагають йому боротися з конкурентами. Від веб3-маркетологів залежить те, як багато потенційних користувачів та інвесторів дізнаються про веб3-проєкт і його продукт, скільки з них зацікавиться і скористається продуктом, наскільки лояльними будуть користувачі та інвестори до веб3-проєкту і його продукту.

Недостатньо розробити якісний веб3-продукт — потрібно успішно вивести його на ринок.

Особливості веб3-маркетингу

Робота маркетологів у веб3 має свої особливості порівняно з веб2. Є і міфи про веб3-маркетинг, про які поговоримо далі.

Особливості

Спільнота

Веб3 — це передусім про спільноту. Веб3-стартапу важко досягнути успіху без її підтримки та довіри. Треба будувати відносини з веб3-ком’юніті, а для цього треба його розуміти і бути його частиною. Є також окрема, дуже специфічна, категорія веб3-ком’юніті — інфлюенсери.

Блокчейн

Публічні блокчейни, в яких працюють веб3-стартапи, — це новий рівень публічної прозорості, але при цьому користувачі цих блокчейнів псевдонімні. Веб3-маркетологам потрібно рахуватися з цими особливостями веб3.

Експерименти

Веб3-ком’юніті та ринок веб3-продуктів дозволяють експериментувати і навіть вимагають експериментів. У цій молодій сфері все дуже швидко змінюється і немає усталених найкращих практик. Те, що працювало пів року тому, сьогодні вже може не спрацювати чи взагалі нашкодити проєкту.

Токени як маркетинговий інструмент

Веб3-маркетологи використовують токени проєктів як винагороду за різні цільові активності ком’юніті. Це важливий ресурс для маркетингової стратегії веб3-стартапу, і веб3-маркетологи мають на цьому розумітись.

Винагорода

Веб3-маркетологи можуть отримувати винагороду за свої послуги в токенах проєктів. Ці токени, як і криптоактиви загалом, можуть бути дуже волатильні, тому винагорода веб3-маркетологів може як стрімко збільшитися у кілька разів, так і різко знецінитись.

Циклічність

Веб3-маркетинг залежний від криптовалютного циклу: у веб3-маркетологів багато роботи, коли ринок на підйомі й з’являється багато стартапів, які хочуть просувати свої продукти, а коли ринок на спаді, попит на маркетинг значно скорочується.

Міфи

Веб3-маркетологи дуже відрізняються від веб2-маркетологів. Насправді будь-де — і у веб2, і у веб3 — передусім треба мати навички в маркетингу і вміти будувати маркетингові процеси. Розуміти веб3 треба, але без маркетингової бази нікуди.
Веб3 — це скам, і веб3-маркетологи займаються просуванням скаму. У веб3, як і у веб2, існують шахрайські проєкти і маркетологи, які їх просувають, але веб3 — це не скам. Це нова сфера глобальної цифрової економіки, якій потрібні свої маркетологи.
Маркетологи всесильні. Іноді веб3-проєкти думають, що за гроші маркетологи зможуть виконати всі їхні бажання і досягнути будь-яких маркетингових цілей. У молодих маркетологів є віра у всесильність певних інструментів. Веб3-маркетинг дійсно може впливати на попит, але він не може створювати цей попит з нічого чи робити його безмежним.

Ким можна працювати у веб3-маркетингу

Напрями

У веб3-маркетингу можна зустріти вакансії за кількома напрямами. Серед них ком’юніті-менеджмент, SMM, інфлюенсер-менеджмент, перформанс-маркетинг, growth-маркетинг, контент, керування маркетингом компанії (СМО).

Ком’юніті-менеджмент

Кожному веб3-проєкту потрібно будувати і розвивати свою спільноту — цим і займаються ком’юніті-менеджери. Вони модерують чати проєкту в месенджерах, допомагають із відповідями на питання щодо проєкту, моніторять активність, настрої і потреби спільноти для забезпечення зворотного зв’язку, організовують і проводять регулярні AMA-сесії з командою проєкту (AMA — Ask Me Anything, сесії відповідей на будь-які запитання), а також конкурси, завдання та розваги для залучення і заохочення спільноти.

SMM

Головна онлайн-комунікація веб3-проєкту із зовнішнім світом відбувається в соціальних мережах — цим займаються менеджери соціальних мереж. SMM-ники моніторять і аналізують активність у соціальних мережах проєкту, відстежують ключові метрики (охоплення, залученість, кількість підписників), беруть участь у розробці контент-стратегії, готують і публікують різноманітний контент, відповідають за різні форми взаємодії з аудиторією соціальних мереж (відповіді на коментарі, опитування, освітні та розважальні акції, налаштування таргетингу).

Робота з інфлюенсерами

Iнфлюенсери та шилери (люди, які рекламують проєкти в чатах і коментарях) відіграють важливу роль у веб3-маркетингу. Їх багато, тому потрібні менеджери, що відповідають за взаємодію з ними. Такі менеджери беруть участь у розробці інфлюенсер-кампаній, шукають потрібних інфлюенсерів, комунікують із ними, домовляються про співпрацю, контролюють виконання домовленостей і аналізують результати кампаній.

Перформанс-маркетинг

Веб3-проєктам потрібно себе рекламувати. Перформанс-маркетологи планують, налаштовують та керують рекламними кампаніями на різних платформах. Вони розбираються в таргетингу, SEO та трафіку, проводять A/B-тестування рекламних креативів, текстів і посадкових сторінок для виявлення ефективних елементів і оптимізації конверсії, а також збирають і аналізують рекламну статистику.

Growth-маркетинг

Growth-маркетологи придумують експериментальні стратегії та креативні кампанії для приваблення, залучення та утримання веб3-користувачів. Вони будують маркетингові воронки, використовують вірусні механіки та реферальні програми, шукають точки зростання і постійно тестують гіпотези щодо того, чи дійсно той чи інший фактор сприяє швидкому зростанню веб3-проєкту.

Контент

Веб3-проєкти комунікують зі світом через тексти, зображення та відео. Ця комунікація передбачає розробку контент-стратегії, генерацію ідей для контенту та його виробництво. Спеціалісти з контенту розуміють, який стиль відповідає тому чи іншому каналу комунікації, і працюють із різними типами контенту: від освітніх матеріалів, гайдів та технічної документації до мемів, гіфок та вірусних відео.

Будьте готові, що у веб3-стартапі вам доведеться поєднувати декілька напрямів. У стартапу зазвичай немає ресурсів на найм одразу декількох маркетологів різної спеціалізації, тому одна людина має виконувати різні типи завдань.

Ринок праці

За даними web3.career, на початок вересня 2024 року ринок праці веб3-маркетологів виглядав так:

Від початку 2024 року щомісяця з’являється в середньому 100 нових вакансій. При цьому на одну вакансію в середньому припадає 94 заявки.

Найбільша кількість нових вакансій за місяць була у квітні 2022 року, коли ринок був на підйомі, а найменша — у січні 2023-го, коли ринок був на спаді після гучних крахів Terra, 3AC, Celsius, FTX.

У січні 2023 року була і рекордна кількість кандидатів на одну вакансію, а найменша конкуренція спостерігалась у березні 2023-го:

Окрім узагальнених макропоказників, ось кілька прикладів реальних вакансій, щоб подивитися на ринок праці веб3-маркетологів на мікрорівні:

Прогляньте також пропозиції інтернатури — це саме те, що потрібно початківцям. Інтерни запрошуються за всіма згаданими вище напрямами веб3-маркетингу.

Ідеальний кандидат: які знання, навички та якості знадобляться

Як зрозуміти, чи ця веб3-спеціальність для мене?

Чи можна одразу зрозуміти, що веб3-маркетинг — це не ваше, щоб не витрачати час на опанування цього фаху? Немає якихось перевірених контрольних питань, але можна, наприклад, спитати себе:

Ви вже цікавитесь якимось напрямом маркетингу? Якщо ні, то чому?
Якщо у вас уже є певний досвід у маркетингу, то чи подобається вам тема веб3-технологій?
Якщо тема веб3-технологій подобається, то чи ви вже власноруч користуєтесь веб3, чи розумієте, як це працює і в чому цінність? Якщо не користуєтесь, то чому, а якщо так, чи вам це відгукується?

Чекліст

Вимоги вакансій у веб3-маркетингу можуть суттєво відрізнятися, але є певні знання, навички та якості, які точно не будуть зайвими в цій сфері:

Маркетинг. Веб3-маркетологам передусім треба бути маркетологами. Розуміти основні маркетингові процеси, володіти інструментами цифрового маркетингу, знатися на брендингу, аналізі конкурентів, маркетинговій стратегії, контенті, орієнтуватися в регуляторних аспектах маркетингу у веб3.
Цінності веб3. Окрім технічних аспектів роботи веб3, треба розуміти те, які ідеали й цінності реалізовують ці технології. Якщо немає розуміння, чому цінності веб3 важливі, працювати у веб3-маркетингу буде важко.
Робота з ком’юніті. У веб3-спільноти свої канали комунікації, наприклад, Discord. Треба володіти відповідними інструментами ком’юніті-менеджменту (створювати сервери, розробляти систему ролей, проводити АМА-сесії, придумувати завдання, опитування, розваги), бути як риба у воді у мережі X, розуміти механіки квест-платформ.
Токеноміка і екосистема навколо токенів. Треба знати успішні й неуспішні кейси використання токенів для веб3-маркетингу, а також розумітися на побудові стратегії веб3-проєкту з використання своїх токенів для досягнення маркетингових цілей. Платформи, на яких відбувається первинне розміщення і обіг токенів (лончпади, біржі, децентралізовані фінансові застосунки), — також серед інструментів, із якими працюють веб3-маркетологи.
Особисті якості. У веб3-маркетингу потрібні креативність і гнучкість, адаптивність та стресостійкість, комунікабельність, впевненість у публічних виступах, лідерські якості.

Типовий кар’єрний шлях від початківця до експерта

Наведемо приклади того, чим ви можете займатися на своєму кар’єрному шляху від початківця до експерта у веб3-маркетингу:

Початківець

Створення контенту. Написання статей, постів у соціальних мережах, новинних розсилок та інших матеріалів для просування проєкту, участь у створенні та поширенні освітніх матеріалів.
Підтримка соціальних мереж. Допомога у плануванні та публікації контенту, моніторинг і аналіз активності в соціальних мережах, підготовка звітів для старших колег.
Комунікація зі спільнотою. Взаємодія з користувачами через коментарі, відповіді на запитання в чатах та форумах.

Поступово ви набуваєте практичного досвіду і більш поглибленого розуміння веб3-технологій та різних аспектів веб3-маркетингу. Окрім цього, ви починаєте проявляти ініціативу — пропонуєте тактичні маркетингові ідеї.

Спеціаліст середнього рівня

Маркетингові кампанії. Розробка та проведення маркетингових кампаній, включаючи таргетовану рекламу, партнерства та інфлюенсер-маркетинг, підтримка зв’язків із медіаплатформами та іншими контрагентами.
Координація контенту. Розробка контент-стратегії, координація команди з виробництва контенту, контроль якості контенту та його публікації.
Аналіз даних. Аналіз ключових метрик маркетингових кампаній, інтерпретація даних та коригування стратегії на основі отриманих результатів.

Ви досягаєте результатів: розробили і успішно реалізували декілька маркетингових кампаній, ваші знання веб3-технологій та маркетингу поглиблюються. Ваша ініціативність зростає, ви отримуєте досвід координації команди, репутацію і навички лідерства, а також розвиваєте стратегічне мислення.

Експерт

Розробка стратегій. Створення та керівництво довгостроковими маркетинговими стратегіями на рівні всієї компанії для зміцнення бренду та завоювання нових ринків.
Управління командою і бюджетом. Керівництво маркетинговим відділом, координація роботи маркетингових команд за різними напрямами, планування та розподіл маркетингового бюджету, оцінка і оптимізація його використання.
Стратегічні комунікації. Встановлення та підтримка ключових партнерств у веб3-екосистемі та за її межами, участь у конференціях та інших публічних заходах, де необхідно представляти проєкт.

Із чого почати

Із цього епізоду ви дізнались, що таке веб3-маркетинг, ким можна працювати у веб3-маркетингу, які знання та якості потрібні веб3-маркетологам та як виглядає типовий кар’єрний шлях у цій сфері.

Час переходити до дій. Такими можуть бути ваші перші кроки на цьому кар’єрному шляху:

Почніть із маркетингової бази. Пройдіть кілька курсів із основ цифрового маркетингу, інструментів аналітики та метрик, SEO, реклами. Зверніться до класичних робіт із маркетингу, дізнайтеся, як у маркетингу використовується психологія.
Познайомтеся з веб3. Дізнайтеся про головні ідеї веб3, протестуйте веб3-продукти, зрозумійте на власному досвіді, як вони працюють і які поведінкові патерни проявляють веб3-користувачі. Це ваша майбутня цільова аудиторія і продукти, які ви будете просувати.
Вивчайте кейси. Знайдіть і проаналізуйте декілька відомих кейсів успішних маркетингових кампаній у веб3. Такі вправи суттєво посилюють ваше розуміння веб3-маркетингу.
Знайдіть спільноту і ментора чи менторку. Знайдіть спільноту, яка цікавиться веб3-маркетингом, спілкуйтесь із її учасниками, ставте запитання, відвідуйте онлайн- та офлайн-події. Оберіть фахівця чи фахівчиню, у яких хотіли би повчитися, запитайте в них, чим можете бути корисні, запропонуйте свою асистентську допомогу в обмін на менторство.
Оберіть компанії, у яких хочете працювати. Наприклад, оберіть топ-10 агенцій із веб3-маркетингу та напишіть їм про своє бажання вчитися в них і готовність починати з будь-якої роботи. Цікава інтернатура може трапитись і не в агенції, а безпосередньо в маркетинговій команді веб3-проєкту.
Допомагайте веб3-проєктам. Вам не треба проходити співбесіди, щоб доєднатися до спільноти веб3-проєкту і безкоштовно допомагати йому з ком’юніті-менеджментом, шилінгом чи іншими маркетинговими активностями. Це можливість здобути досвід і згодом отримати пропозицію роботи.

Корисні ресурси

Люди

Це не рейтинг — лише кілька посилань на іноземних веб3-маркетологів/-гинь та українських експертів, які взяли участь у цьому епізоді:

Amanda Cassatt — CEO та засновниця маркетингової агенції Serotonin, раніше — CMO компаніі з блокчейн-розробки Concensys.
Kate Rouch — CMO біржі Coinbase, раніше — голова бренд- та продуктового маркетингу в корпорації Meta.
Hall Hoyt — голова з маркетингових питань у Solana Foundation.
Lindsay Lamont — голова з маркетингу в Uniswap Labs, ангельська інвесторка і менеджерка у фонді Jane Capital.
Coulter Mulligan — партнер у фонді UDHC, раніше — голова з маркетингу в MakerDAO.
Павло Карапинка — засновник та СEO маркетингової агенції Solus та фонду Mergewave Capital.
Руслан Линник — засновник маркетингової агенції Majinx та генеральний партнер фонду Majinx Capital.
Дмитро Лізанець — співзасновник та СEO маркетингової агенції Eight Forces.

Що почитати, послухати, подивитись

Почитати

Веб3-маркетологам не завадить знати історію свого фаху. Дізнайтеся про бум ICO, літо DeFi, бум NFT та бум мемкоїнів. Зрозумійте, чому ці феномени важливі для історії веб3-маркетингу, вивчайте конкретні кейси.

Можна обрати цікаві вам агентства з веб3-маркетингу і підписатися на їхні соціальні мережі та поштову розсилку. Порівнюйте маркетингові агенції: що їм цікаво, як вони демонструють свою експертизу, які в них кейси та стратегії комунікації.

Обов’язково ознайомтеся з класикою маркетингу, наприклад:

«Основи маркетингу» Філіпа Котлера
«Позиціонування: битва за уми» та «Маркетингові війни» Джека Траута та Ела Райса
«Думай повільно, вирішуй швидко» Даніеля Канемана
«Психологія впливу» Роберта Чалдіні

Розуміння головних маркетингових концептів та поведінкових теорій – це база.

Послухати

Шукайте тематичні подкасти (приклад 1, приклад 2), твіттер-простори та AMA-сесії в Discord. Такі онлайн-заходи можуть проводити як маркетингові агенції, так і блогери, ЗМІ чи веб3-проєкти.

Подивитись

Пройдіть курси від Google з реклами, аналітики та платформ для маркетингу. Також можете обрати курс із маркетингу, зокрема цифрового маркетингу, на Coursera. Є навіть відкриті курси з веб3-маркетингу для початківців. Інколи на веб3-конференціях проводяться панелі чи супутні заходи, присвячені веб3-маркетингу.

Інструменти

Традиційні маркетингові інструменти: від аналітики до ASO
Ресурси для блокчейн-аналітики: загальні блокчейн-експлорери та більш спеціалізовані, наприклад, для відстеження дій різних типів користувачів
Ринкові метрики: агрегатори ринкових даних чи більш деталізованих даних із децентралізованих бірж
Соціальні мережі: інструменти аналізу твіттер-акаунтів
Квести: інструменти для запуску квестів
Офіс: інструменти для створення ментальних мап та візуалізації процесів, ШІ-помічники, які роблять нотатки під час робочих дзвінків, інструменти для створення презентацій